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      1. 2019年8月,訪談過格力董明珠、搜狗王小川、58同城姚勁波等企業家的安徽衛視大型經濟人物訪談欄目《品格》,揭開了老鄉雞創始人束從軒的創業故事。他出身農村,學歷不高,白手起家,從養殖肥西老母雞,到如今成為中式快餐明星企業締造者,他是中國消費變遷和餐飲市場變革的參與者和記錄者。

        2003年,老鄉雞第一家門店在合肥開業,生意異常火爆。閑下來的時候,同事們坐在一起展望未來,討論合肥能開多少家老鄉雞,結論是20家。

        16年過去了,如今老鄉雞僅在合肥一地就開了300多家,在全國擁有800多家門店,每月新開近20家店,年銷售額超過30億元。不久前,中國飯店協會發布的《2019中國餐飲業年度報告》顯示,老鄉雞為中國快餐小吃第一名。

        束從軒是這一切的締造者。已過天命之年的束自信從容,說話時觀點明確,語調肯定,但大多數時候以傾聽為主。相對于表達,他更喜歡用行動表明態度。接近束的下屬說,老板做事雷厲風行,執行力極強,事情一旦決定,會想盡一切辦法,以最短時間做好;如果交代給別人,則要盡快看到結果,讓他最惱火的是交代的事情遲遲沒有進展。

        進入束從軒的辦公室,左手側有一個大的展示柜,擺滿了各種雞的模型和雕塑,這里凝結了他一生的心血。他青年時養殖肥西老母雞起家,到了不惑之年,決定放手一搏,從養殖拓展到餐飲,以期實現全產業鏈覆蓋。

        束從軒賭對了。原因很簡單:特別是對于上班一族,生活壓力大,時間緊張,親自下廚的機會越來越少,對干凈、衛生和美味快餐的需求正在快速增加。老鄉雞總經理束小龍是束從軒的兒子,前些年留學美國,后來到臺灣、香港和日本考察,看到相似的情況,平常做飯的人越來越少了。

        你也許想知道這個神秘的中式快餐明星是怎么煉成的。事實上,機會對所有參與者均等。過去三十年,中國餐飲業年均增速超過了18%,遠遠超過人均國民收入增速。單就快餐業,過去十年市場份額快速上漲,從19%攀升至今天的26%,其中中式快餐占了七成市場份額。

        束從軒本人認為,老鄉雞的秘密就藏在24本厚厚的手冊當中,這些手冊涵蓋了從生產、采購、服務、開店、衛生等快餐經營的方方面面,每一條都極為詳細,甚至對每一步的具體操作都有詳細介紹和界定。手冊最初有6本,由束從軒親自執筆,后經團隊不斷完善和擴充達到24本。現在,公司每年還會花一個月時間修訂這些手冊。

        2019年8月,束從軒拿出厚厚一摞手冊,一頁一頁地翻,一條一條地講。他對36氪說,我把家底和秘密都給你看了。他很快又說,對于很多模仿者,你給他這些手冊,怎么執行又是另外一套。

        事實上,比這些手冊更為難能可貴的,則是老鄉雞自創業以來的探索、嘗試和經驗。模仿者或許能夠看到某些手冊的操作,但如何讓整個系統運轉起來,卻遠非操作和執行能夠解決的。所有這些,都凝結在老鄉雞的過往和日常之中。

        從養殖到餐飲

        復員回到安徽農村,拿著結婚時父母給的1800元現金,他在合肥鄉下搞起了養殖。當時,市場上大規模引進成本低和生長快的白羽雞,40多天就能養成,土雞要養180多天,很多養殖土雞的農戶和商家也跟著改養白羽雞。但束從軒一直堅持養肥西老母雞。

        到了1990年代,他已經是合肥最大的養雞商家,月均產出超過60萬只。束從軒先是自己養,給農戶示范,成熟后帶動附近一帶的農戶養,他提供雞苗、飼料和疾病預防。再后來,他帶著鄉親們到合肥各縣的農貿市場找銷路。

        1990年代后期,雞價受市場影響劇烈波動,束從軒預感到純粹養殖的生意可能做到頭了。即使可以做下去,他也不想一輩子都窩在鄉下養雞,于是思考怎么做雞的下游產品,進而拓展價值鏈。他花了一個月時間,到浙江考察一個速食品牌,摸清了原料、加工、包裝和銷售之后,覺得那是害人的生意,這條路自己不能走。

        束從軒在合肥經開區承包過一個養雞場,那段時間萌生了做快餐連鎖的想法。當時束小龍還在合肥的寄宿制學校讀書,假期回到經開區的養雞場,經常碰到父親和團隊在測試雞湯。他從小對味道特別敏感,吃東西也挑。他們就端一碗肥西老母雞湯給他喝,問他感覺怎么樣。喝了幾次,束小龍覺得這個味道可以。

        如何做好一碗雞湯,在源頭上是如何養好一只雞。雞有祖代、父母代和商品代之分,束從軒做老鄉雞,選用的雞種祖代便是大山深處找出來的肥西老母雞,再由他們與安徽農業大學合作培育品種,即父母代,父母代再培育出商品代,才能交給農戶養殖。

        老鄉雞是怎么煉成的?

        除了雞種,后續養殖、宰殺和配送也會極大影響一碗雞湯的口感。今天老鄉雞所用食材,均經過兩端飼養,先由農戶養殖120天,重量達到三斤二兩后,再到老鄉雞自營養殖場養60天,由技術人員控制其飲食和防疫,以達到食品安全要求,同時保證穩定的貨源供給。 

        老鄉雞是怎么煉成的?

        養到180天的肥西老母雞,經過留樣檢測,合格后送去屠宰。為了保證食材新鮮,屠宰和分割后的食材,第二天必須全程冷鏈送到門店,在800家餐廳的透明廚房現場烹飪。每一步都有是一個篩選,從老鄉雞的養殖場到門店,食材的淘汰比例高達3%-4%。

        以老鄉雞餐廳中廣受好評的香辣雞雜為例,雞雜從分揀、清洗、烘干、殺菌、漂燙、配送和烹飪,每流程必須經歷的時長和次數均有嚴格規定。

        老鄉雞是怎么煉成的?

        除了養雞,創業之初,束從軒并無快餐連鎖經營經驗,但他有著驚人的學習能力。1992年,他偶然發現一本叫《銷售與市場》的半月刊,以后每期必讀幾遍,年終再按上下半年分別裝訂起來,生意上遇到問題就在里面找。2001年,他遇到一套哈佛職業經理人叢書,便如獲至寶,全面學習了經營管理、銷售管理、組織管理、資本運作、財務管理、人力資源管理和企業文化等專題。通過這些書和雜志,束從軒的視野一下子打開了。

        1999年,束從軒參加培訓,才知道有一個好東西叫快餐連鎖,靠系統和手冊在推動運營。回到合肥后,他想各種辦法搜集快餐連鎖手冊。第一家老鄉雞開業之前,束從軒就花了半年時間,寫了6本手冊。他說,寫出來,就按照這個干,這是硬功夫。

        老鄉雞最初從裝修色調、品牌形象到店內動線,模仿的對象是麥當勞。裝修第一家店的時候,裝著裝著不對勁,就去麥當勞的店里看。去的多了,被麥當勞店里察覺到,不讓他們進。裝修不斷返工,裝了扒,扒了再裝,六個月后,第一家店終于裝好了。

        束從軒做餐飲時,已經完成財富積累,再次創業舍得投入,什么都用最貴的。束小龍記得,父親花兩萬塊錢買了一扇門,第一家店就買了系統。束從軒讓人把買的拖把拿回來,員工問多少錢買的?束說9000元。員工開著車去拉拖把,到了發現只有4個拖把,一個拖把桶,外加兩把刷子。

        老鄉雞是怎么煉成的?

        束小龍回憶說,父親從養雞起家,后轉型做餐飲,起點反而很高;老鄉雞第一家店開業,除了麥當勞和肯德基,合肥沒有哪家店能有那種要求。

        老鄉雞開業后,生意很火爆,在合肥一炮走紅。接下來的幾年,老鄉雞不斷開拓門店。2010年左右,門店已經遍布安徽全省,甚至開到了南京和上海,數量達100多家。那時候,老鄉雞的品牌還叫“肥西老母雞”。離開合肥,肥西老母雞的辨識度迅速降低,門店開了之后,不溫不火,老鄉雞遇上了麻煩。

        練好內功卷土重來

        2011年,老鄉雞一年利潤600多萬,束從軒就一次性支付了400萬咨詢費,請特勞特公司協助其進行戰略收縮。

        收縮有序進行,先是剝離活禽專賣、田園旅游、食品加工等業務,緊接著幫束從軒打下半壁江山的肥西老母雞,也正式改名老鄉雞。與此同時,老鄉雞撤出南京、上海。

        老鄉雞是怎么煉成的?

        按照特勞特公司的說法,戰略收縮后的老鄉雞,定位由“特色老母雞快餐”變為“安徽最大連鎖快餐”。從戰略上講,老鄉雞選擇聚焦快餐,集兵安徽快速開店,待局部領先,兵強馬壯之后,再南下攻打南京和上海,西出取武漢。

        2012年6月,束小龍從美國肯特州立大學畢業后,進入父親創辦的老鄉雞。他先在養殖場干了三個月,跟著員工一起干活;之后又去了門店,從店員、店長、區域經理,最后干到老鄉雞總經理。接下來的幾年,他和父親帶著老鄉雞苦練內功,升級產品、門店、系統等。

        做合肥西二環路店店長時,他讓人把公司最新的設備送到店里,然后把舊設備抬走,有些墻也需要敲掉。員工說不行,新設備不會用,還會經常壞,但束小龍堅持要上新設備。他說新設備在一家店試驗成功,就可能推廣到其他門店,這不僅是為了一家門店,而是為了整個公司。

        他剛上任時,店里用電飯煲做雞蛋羹,只有那些經驗豐富的員工才能蒸出恰到好處的雞蛋羹,蒸的時候還要看時間,一不小心忘記時間,就蒸廢了。用了新設備,初始溫度40度把蛋液放進去,7分鐘出來剛剛好;即便是新員工,按照流程也能做出一份品質有保障的雞蛋羹。

        苦練內功的那幾年,除了更換新設備,老鄉雞開始梳理流程。通常,快餐店要求產品不能超時,超時的產品口感和品質大幅下滑,需要報廢;也不能賣斷貨,不能消費者點一個菜沒有,點一個菜沒有。在老鄉雞,所有食材由冷鏈物流車輛送進餐廳的冷庫和冷箱。烹飪時,食材先拿出來解凍和清洗,為了保證柔嫩皮脆,燉湯的雞肉肉還要進行“按摩”,然后用農夫山泉熬制60分鐘。以前,門店賣斷貨了,發現食材還沒解凍,員工急急忙忙做出一道菜,口味肯定不好。

        怎么進行梳理流程?束小龍想到了小時候學過的統籌方法。他根據門店每天銷售數據,大致評估每個時段各菜品的銷量,然后倒推整個生產和烹飪環節,比如什么時候解凍食材,解凍多少,什么時段開始烹飪,烹飪多少,然后確定每一步干什么,并將納入系統。做成系統以后,如果每一道菜都嚴格按照工序去做,其品質肯定是最理想的。

        老鄉雞是怎么煉成的?

        老鄉雞是怎么煉成的?

        2014年9月,O2O風暴還沒有進入合肥,老鄉雞嘗試做外賣業務。接單靠打電話,配送由門店自己做,每單配送費1元。束小龍管理的門店一天送出去110份外賣,相當于一個普通快餐一天的業務量;后來實在做不過來,便把配送費漲到2元,單子還是沒法降下來。他招了一個大學兼職做配送,一個暑假下來掙了7000多元。

        相比于設備和流程,很多傳統行業的企業,很難意識到IT層面的問題。束小龍做了老鄉雞總經理后,IT總監告訴他,公司數據散落在各角落,如果收集起來與軟件對接,可以極大改善效率。后來,老鄉雞搭建了中臺系統,很多問題迎刃而解。比如,通過中臺數據可以清楚地看到老鄉雞的用戶畫像和消費習慣,將極大地幫助門店選址。

        2017年,老鄉雞迎來新的CIO,他將ERP、POS等系統換成SAAS結構。最近,老鄉雞又找了一些專業機構,輔助做會員裂變。2019年8月,接受36氪采訪時,束小龍說IT方面至少還要投入過億,招更多的技術人才做這些事情。他試著跟父親解釋,發現父親能聽明白他的意思。

        老鄉雞是怎么煉成的?

        老鄉雞是怎么煉成的?

        老鄉雞是怎么煉成的?

        作為更進一步的舉措,束小龍在老鄉雞成立了一個新餐飲中心,負責新產品研發,設備迭代,門店模式迭代,還有工廠工藝的研究。除了新餐飲中心,他還鼓勵公司層面發動門店去創新和改進,創新一旦被評估可信,提出者將會被重獎。

        過去這幾年,在束從軒和束小龍的帶領下,老鄉雞極大地改進了門店設計、就餐體驗和運營體系,并引入數字化和IT技術,將供應商、中央廚房、門店全部納入數字化的管理路徑。

        2016年以后,練好內功的老鄉雞陸續進入南京、武漢和上海。這一次,他們成功了。隨著門店模式的成熟,復制擴張也就變得容易了。

        截止目前,在南京和武漢的門店數量均超過100家。

        未來還有多大想象空間?

        從20世紀80年代的養殖起家,到后來進入快餐連鎖,再到如今成為中式快餐連鎖明星企業,老鄉雞是兩代人的事業。如今,它正處在新舊交替的關鍵點上,一方面是兩代人的換班和傳承,另一方面也是中國快餐連鎖企業從傳統走向現代。

        老鄉雞是怎么煉成的?

        1985年,束從軒23歲生日的那一天,他給未來的人生定下了一長串的目標:30歲掙到10萬元,40歲掙到100萬,50歲掙到1000萬,60歲掙到1億元。一晃三十四年過去了,昔日的目標已經成為今天的談資,在和36氪訪談時束從軒甚至會覺得當時的目標有些可笑,現在更想為所有顧客認真做好一餐飯,這是他的新目標。

        回首父親三十多年平凡但不平淡的創業經歷,束小龍覺得其最大的變化,就是他從一個個體經營者變為一個公司化的經營者;同時,隨著人生閱歷的豐富,視野的不斷開拓,他對一切工作的要求都變了,從一個人堅決貫徹執行,到帶領團隊共同進步。

        老鄉雞升級第五代門店,團隊在一起開會,大家征求董事長束從軒的意見。他只說了一點,中式快餐發展這么多年,除了產品不同于西式,其他售賣方式等還是逃不掉西式快餐的影子,我們為什么不創新一下?后來,束小龍和團隊設計第五代店時,強調了體驗感和參與感,把西式快餐排成兩排點餐取餐的動線改了。 

        老鄉雞是怎么煉成的?

        他從一個士兵,最終轉變為一個將軍,帶領1.2萬人的團隊,在商業的戰場上奮力拼殺。與軍人的戰場不同,這是一場與自己和團隊的戰斗。

        現在,老鄉雞的權杖和責任正在向年輕一代傾斜,束從軒目前對這一過程感到滿意。

        他說,兒子搞第四代典型,沒有跟他說,反反復復弄了很長時間。有同事跟他說,這個花了很多錢,是不是要干預一下。他沒有管,覺得一旦干預,可能積極性就被打擊了,等做出來再看。有一次,他睡著了,司機把他拉到第四代店門口,他察覺以后掉頭就走。直第四代店開始營業,束小龍才告訴父親,你什么時候去看看。他一到門店,就眼前一亮,覺得那是他們老一輩干沒法做出來的。

        老鄉雞定位于中高端快餐連鎖,客單價30元左右,其品質、體驗和服務均高于同行。如何讓老鄉雞在品質、體驗和服務方面超越同行,早日逼近西式快餐,這是束小龍所擅長的。

        束從軒說,兒子追求完美,有創新能力,對新東西感興趣,而且能夠鉆進去,但創新大不冒進。

        小時候,束小龍最喜歡干的事情就是跟著父親的員工出去跑,只要能到一個新的地方,他就特別開心。有時候出去是在晚上,他也跟著出去拉東西,接東西,每到一個新鮮的地方,“你去聞那個空氣都會感覺不一樣”。

        工作以后,除了寧夏,束小龍已經跑遍了中國的其他地方。他出差到了外地,第一件事情就是搜一下附近有哪些好吃的,當地有什么特產和品牌。他說,全中國各個城市好吃的東西,基本上都被他收藏在自己的大眾點評里面了。

        采訪中,束小龍提到一部頗為知名的紀錄片,《世界頂尖主廚》(World's Best Chefs)。這部紀錄片講述當今世界最有影響力的主廚,發掘他們的料理哲學、烹調過程和銳意革新。束小龍說,其實人家對于顧客體驗的要求是相當高的,中餐在上面有很大的差距。言下之意,老鄉雞有意向這些頂級餐飲致敬。

        關于中西餐的分野,一個重要的分界點是歐洲文藝復興時期。大約在歐洲文藝復興時期,中西餐發生過一次巨大的分野。束小龍提到當時的分餐制,西方人不吃內臟和骨頭。他也提到,今天任何一家有野心走向世界的餐飲品牌,都還需要一些改革和改良。“西餐為什么能超越種族,被全世界接受?因為他對自己的要求,對用餐方式、服務方式和環境的要求,以及對食材理念的理解等等。我覺得中餐要這么去做,才能走向世界。”他接著說,“否則光往外開,只是做中國人的生意,我覺得也沒什么意思。”

        現在,束小龍每次出差,都會格外關注餐飲。進入一家餐廳,他通常會看餐廳設計得怎么樣,環境怎么樣,菜單怎么樣,食材怎么樣,服務怎么樣。“做餐飲就是QSC,質量,服務,還有衛生。”他說。

        他和父親都認為,老鄉雞目前還在改進中,走向更高的目標還需要一段時間。按照計劃,老鄉雞在今年底達到800多家,明年底達到1000家,五年左右達到2000家店。現在,不管是新進入到南京、武漢、上海,還是即將要進入的地方,他們都希望能夠借鑒最近幾年在合肥的做法,在一個城市一直開下去,越做越大,越做越好。

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